미쉐린 가이드, 그 가치와 영향력

지난 11월 한국은 글로벌 미쉐린의 일명 서울 맛집 투어로 떠들썩하였다. 전문 요식업계뿐만 아니라 일반 대중들도 많은 관심을 가지는 화제의 사건이었다.

이번 투어를 통해서 미쉐린은 글로벌 컬렉션의 28번째 가이드북이자, 도쿄, 홍콩, 싱가포르, 상하이 가이드북을 잇는 아시아에서 5번째 미쉐린 서울편을 발간하였다. 미쉐린 코리아의 한 관계자는 “서울이 다채로운 미식문화를 갖고 있고 각국에서 활약하는 한국인 요리사가 늘고 있으며, 한류 확산에 힘입어 한식의 인기가 높아졌기 때문에 서울편을 발간했다” 고 말했다. 서울이 드디어 전세계 미식가들이 즐겨 찾고 글로벌 미식도시로 발돋움했음을 상징하는 매우 기쁜 소식이다.

미쉐린의 가장 상징적이고 중요한 역할은 바로 식당의 스타를 정하는 것이다. 미쉐린 스타를 받는 식당과 요리사는 그 국가 혹은 도시의 명소, 유명인으로 큰 영예를 얻게 된다. 이번 미쉐린 가이드 서울편에서는 총 24곳의 레스토랑이 스타를 획득하는데 성공했다.

3스타: 라연, 가온 (총 2곳)

2스타: 피에르 가니에르, 곳간, 권숙수 (총 3곳)

1스타: 유 유안, 밍글스, 큰기와집 등 (총 19곳)

미쉐린 가이드의 선정결과는 요식업계와 관광업계에까지 대단한 영향력을 미친다. 실제로 미쉐린 발표 당일 3스타를 받은 신라호텔 ‘라연’에는 무려 300여 통의 예약 전화가 쇄도했다. 1스타를 받은 간장게장 전문점 ‘큰기와집’에도 이튿날 평소보다 두 배의 손님이 방문했다. 그들 중에는 외국인 손님도 적지 않았다고 한다.

여기서 잠깐! 미쉐린은 유명한 타이어 회사인데 어떻게 세계적인 음식 가이드를 시작하게된 것일까?

사실 미쉐린 가이드는 운전을 독려하기 위해 만들어진 여행 책자로 1899년 프랑스 중심에 있는 Clermont-Ferrand 에서 시작되었다. 당시에 프랑스에는 승용차가 3,000대가 채 안되는 상태였기 때문에 타이어 회사를 운영 중이던 Michelin 형제는 타이어를 더 많이 팔기 위해서 운전자를 늘리고, 더 많은 운전을 독려해야 했다. 그래서 여행자들을 위한 작은 가이드 책자를 만들기 시작했고, 그 책에는 지도뿐만 아니라 타이어 교체 방법, 도로 법규, 주유소 위치, 호텔 정보 등이 수록되어 있었다.

책은 20년이 넘도록 무료로 배포되었고 큰 소득은 없었다. 그러던 어느 날 미쉐린 형제는 미쉐린 가이드가 어느 공장의 기울어진 작업대 밑에 버려진 것을 보고 차라리 사람들이 돈을 주고 이 책을 산다면 그 가치를 깨달을 것이라고 생각이 바뀌었다고 한다. 1920년 미쉐린 가이드는 권당 7달러의 가격으로 발간되기 시작했고, 그때부터 특히 레스토랑 카테고리의 영향력이 점점 커지기 시작했다. 레스토랑 평가원을 고용해 익명으로 식당을 방문하고 평가를 시작하여, 1926년에는 스타를 부여하는 시스템을 도입하고 1936년에는 스타를 부여하는 기준을 공표하였다. 미쉐린 가이드는 정식 가이드북으로써 그 입지를 굳히는데 50여 년의 시간이 걸렸다.

미쉐린 가이드가 세계적으로 인정을 받기까지의 성장 과정은 다음의 5단계로 정리할 수 있다.

1. 존재하지 않았던 형태의 책자로 사람들에게 새로운 시각에서 정보를 주어서 인지도를 얻음.

2. 객관적인 스타 부여 시스템으로 많은 사람들에게 좋은 평가를 받음

3. 100년 동안 엄격한 기준을 흔들리지 않고 정직하게 지켜 신뢰를 얻음

4. 좋은 평판과 장기간의 신뢰가 쌓여 명성이 생김

5. 가치를 인정 받아서 세계 최고의 권위있는 평가지가 됨

고객들로부터 진정으로 가치를 인정받는 것은 어려운 과제이다. 스스로가 엄격한 기준을 세워 오랜 시간 철저한 노력을 해야 할 뿐만 아니라, 한결같고 정직한 모습으로 좋은 인상을 심어야 한다. 더 나아가, 신뢰를 얻기 위해서는 빈틈이 보여서는 안되고 좋은 평판을 가지고 있어야 한다.

하지만 미쉐린에 대한 엇갈리는 의견들도 분명히 있다. 미쉐린의 명성은 오래되었고 익히 알려져 있으나, 실제로 얼마나 많은 대중들이 미쉐린 스타를 받은 식당들을 접해보았는가? 요식업계의 고급화를 선도하였다는 것은 긍정적인 효과뿐인가? 혹여 사회를 분리시키는 요소는 아닌지 재점검이 필요하다.

미쉐린은 성장하는 마케터에게 다양한 시사점을 던진다. 미쉐린은 가치를 인정받기까지 드러나지 않는 곳에서도 고객과의 신뢰를 지키기 위한 다양한 노력을 했음을 알 수 있다. 한편으로는 미쉐린의 영향력이 너무 커서 반대의 목소리도 있다는 것을 유념할 필요도 있겠다. 진정의 가치를 발견하고 소통할 수 있는 마케터가 되기 위한 나의 도전은 계속될 것이다.